ランディングページの成約率が1.4倍上がった。実は2016年末〜新年2月上旬まで、ウチのランディングページの成約率が著しく下がった。
ところが、ある施策をおこなったところ成約率が元に戻るばかりか、下がる前より1.4倍上がった。
- なぜ成約率が下がってしまったのか？
- なにをしたら改善されたのか？
赤裸々に話していきたいと思う。
なぜ成約率が下がった？
実のところ、成約率に限らずマーケティング上の数字が動いた要因というのは、本当のところをいうと、わからない。
というよりも、色々な要因が考えられるので絶対的な正解なんてものはないと考えるのが妥当。
でないと、「コレだ！」というものを修正したのに数字が改善されなかったときに、ウンウンとうなってしまうことになる。
それよりも、「はじめから正解なんてない」とある種のあきらめを持っていた方が、「じゃあ、次！」とその他の改善策を試していくことができる。
とはいえ、ある程度の目星を付けることは大切。「結果」が悪くなったということは、「プロセス」に問題が生じたということ。
- 最近、変更した部分はどこか？(内部要因)
- 最近、変わった状況はなにか？(外部要因)
など、プロセスを丁寧に観察してみることで、改善すべき点がみえてくる。
今回、ウチのランディングページの成約率という「結果」が悪くなった要因は、以下の2つの「プロセス」に問題があったからだった。
- ランディングページのCTAをボタンにした
- CTAボタンの飛び先ページがわかりにくい
この2点。
ちょうど、2016年末にランディングページからの導線を整理して、内部のオペレーション効率化を図ろうと変更した部分だった。
ページ完結→外部サイト→ページ完結
もともと、ウチのランディングページCTAは「ページ下部の申込みフォーム」からの申込だった。
『ペライチ』の「フォーム機能」を使っていたんだけど、この申込みフォームだと、自動返信メール機能が弱い。
一応、「送信できました」というサンクスページは表示されるし、確認メールも送信されるけど、内容をカスタマイズすることができないのだ。
だから、申込がある度に手動でメールを送っていた。
この部分を仕組み化したいということで、CTAを「申込フォーム」から「申込ボタン」に変更した。
要するに、「ページ内で完結するタイプ」から、「外部サイトへ飛ぶ」タイプへ変更したというわけだ。
少しわかりにくいかもしれないので、具体的に説明しよう。
もともとの申込方法は以下。
- ページに訪れる
- 下部のフォームに必要事項を入力する
- 送信する
上記を、
- ページに訪れる
- ページ下部のボタンから外部サイトへ飛ぶ
- 飛び先ページの下部のボタンを押す
- フォームに必要事項を入力する
- 送信する
に変えたわけだ。
画像でみるとこんな感じ。
（もともと）
※上記フォームに必要事項を入力して送信。
（変更後）
※申込ボタンをクリック。
※ページ下部のボタンをクリック。
※フォームに必要事項を入力して送信。
と、こんな感じで申込までのステップを増やした。結果、成約率が著しく下がってしまったのだ。
内部オペレーションの効率化を図ったことで、ユーザーにとって、非常にわかりにくい導線となってしまったというわけだ。
要するに、内部事情によってユーザーに負担をかけてしまった。本来であれば、そういった部分は提供者がユーザーの代わりに肩代わりする部分。
そのツケが成約率の悪化というカタチで降り掛かってきた。
ウェブ集客をおこなっていくにあたっては、仕組み化はとても大切ではあるけど、ユーザーの負担を大きくしてしまっていないか考えておかないとダメだと改めて考え直した。
CTAを申込フォームに戻したら、数字が元に戻るどころか1.4倍に増えたからね。
増えた要因は、申込フォームに戻したことはもちろんのこと、紹介していただける機会が増えたことにも起因している。
結論
ランディングページのCTAはページ内で完結させることをおすすめする。
もし、ボタンをクリックさせて外部サイトへ誘導するとしても、誘導先ページは1アクションで完結させることをおすすめする。