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上級編!ウェブ集客の導線設計の細分化6ステップ

しつこいくらい、大切なこと

「ウェブでお客さんを集めるためにはどうしたら良いですか?」
「私はまず何に取り組めば良いですか?」
「何が一番効果が高いんですか?」

このような質問は、日ごろのお客さんとのミーティング、セミナー、ワークショップの中でしょっちゅう出てくる質問です。

皆さん売り上げを上げるため、集客力をアップさせるためにウェブに取り組んでいるわけですから、こういった質問が出てくるのは当然ですよね。

このような質問をいただく際に、僕が出す答えは、決まって「導線設計をしてください」ということです。いつだってそうです。

今や私たちのメッセージの代表的なものとなった、「導線設計」という言葉ですが、この発想の持つ力を詳細に伝えている場所はなかったなと最近思っています。

導線設計とは、言ってみればウェブマーケティングの仕組みということなのですが、言うは易しで、実践するとなるとなかなか難しいのも事実です。

仕組みがあれば儲かる、仕組みがあれば安定的に売り上げが上がるという事は巷ではいろいろな場所で言われている事ですね。

仕組み、導線設計と言ってみても自社のマーケティングの仕組みに組み込むと言う事は一筋縄ではいきません。骨の折れる作業です。

ただ言わせてください。売り上げを上げる、継続的に集客を行うために1番必要な事は導線設計になります。耳タコになるまで言い続けますよ(笑)。この発想はずっと未来永劫、不変の考え方です。

2つの「ドウセン」

導線設計と言っても、実は2つの意味が含まれています。

まず導線設計、つまり「導く」という感じを使っている方の導線は、一般的なマーケティングの考え方です。ブログを読んでもらい、無料プレゼントに申し込んでもらい、ステップメールを読んでもらい、ランディングページで購入してもらう。この流れがお客さんを購入へ導いてく線としての導線設計になります。もちろんこの考え方だけでもうまくは行きますし、売り上げも上がります。実際、僕たちのクライアントさんも売り上げを上げていますからね。

しかし導く線だけで、ウェブ集客は完結しません。そこにはもう一つの先、「動く線」が必要になります。動線設計と言う事ですね。

こちらの意味は、文字通り動く線です。動くっていうのは何が動くのか?それはユーザ(見込み客)です。ユーザの反応によってオファーの打ち出し方、キャンペーンを変えていく。これが動線設計です。

よく耳にするABテストもうこの考え方の1つですね。市場にオファーを出してみて、その反応を伺いながらチューニングしていく作業です。このお客さんの動きを見ながら調整する作業がある一定レベルまでいくと、とにかく重要になってきます。どんな練ったコンセプト、商品でも最終的に判断するのはお客さんですからね。

この調整作業さえできてしまえば、ウェブ集客で成果が出ないなんて事はあり得ません。必ず出ます。だって、成果が出るまでテストし続けるんですから。

導線設計を行ってから、動線設計を行う。2つの導線を意識してウェブマーケティングの仕組みを作っていくことが本質的な考え方です。

お客さんの動きを理解する

強固な導線設計、動線設計を行っていくためには、お客さんが進む道を理解していなければなりません。よく言われるところのヒーローズジャーニーでしょうか。

お客さんがどんなステップを経て、自社のコンテンツに触れ、セールスレターを読んでくれるのかを科学的に分析しなければいけません。感覚的にではなくて科学的にです。

私たちが普段お伝えしている導線設計は、集客→育成→販売→維持の4ステージで構成されています。その中でブログを使ったり、メルマガを使ったり、ランディングページを使ったりと言うふうに必要なツールを温めていきます。

しかしこの話にはもっと深い続きがあります。今回はこの場を借りて、導線設計の細分化ということについて解説します。

導線設計の細分化

集客→育成→販売→維持の流れに慣れてきましたら、ちょっとステップアップしてみましょう。導線設計を細分化していきます。このように細分化するかと言うと、(1)知る(2)試す(3)比べる(4)買う(5)使う(6)惚れると言う6つのステップです。それぞれの部分でどういった施策をウェブ上でやっていけばいいかを常に考えていきます。

(1)知る:とにかく認知してもらう

SEO、ウェブ広告、ソーシャルメディア

(2)試す:まずは体験してもらう

資料請求、小冊子申し込み、ウェブセミナー視聴、メール講座申し込み、動画講座申し込み

(3)比べる:判断基準を知ってもらう

ブログを読む、ホームページを見る、YouTube動画を視聴する、メルマガを読む

(4)買う:実際にお金を払ってもらう

ランディングページを見る、ウェブセミナーを見る、プロダクトローンチを見る、セミナーに参加、説明会に参加

(5)使う:実践してもらう

メールマガジンを読む、ブログ記事を読む、ソーシャルメディアのグループ機能で質問や交流をする、フォローアップセミナーに参加する

(6)惚れる:ファンになってもらう

キャラクターに触れる、個別サポートを受ける、特定のグループ会参加する、会員サイトに登録する、ランチ会に参加する、飲み会に参加する、シリーズ化商品を買う、提携する

いかがでしたか?

この6つのポイントはどこかが欠けてはいけません。欠けていると、どこかで脱落者が出てきます。そうなると最後まで歩んでもらえないので、ライフタイムバリューも上がっていきません。

そして、この流れを構築した後に重要となるのが、脱落ポイントの見極めです。どこで見込み客、顧客は離れていったのか?その脱落したポイントを絞った上で、コンテンツや情報を充実させていきます。

例えば、購入はしてくれたけどリピートがないということが分かったとしましょう。そしたら何をすべきですか?間違いなく、アクセス集めのためのブログを書くことでは無いですよね?アクセス集めのブログを行うのは、(1)知るの段階ですからね。(4)買う→(5)使うという流れを再度検討しなければなりません。購入者にフォローアップのイベントを開く、購入者専用のメルマガで活用方法を伝える、などアイディアは沢山出てきます。打ち手を間違えないように注意して下さい。

ぜひこの導線設計の細分化の6ステップを確認して頂き、早速自社のウェブ集客に当てはめてみてください。自社で今1番優先すべき箇所は見つかりましたか?そしたら、即メモを(^^)

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執筆者

小島 勇人

このは屋のお兄さん。茨城出身のおばあちゃん子で、持ち味は皆を幸せにする笑顔。相撲には目がなく、朝青龍のモノマネを得意とする。


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